中石化期货事件风险管理分析

㈠ 什么是期货交易所的风险管理

交易所风险主要有2个来源，1个是监控执行力度，2是异常价格波动风险。
监控执行力度包括保证金制度、逐日盯市制度、当日无负债制度、最大持仓限制制度、大户报告制度等。这一点可以看巴林银行破产的案例。
异常价格波动风险，其中，大户操纵和资金风险。

㈡ 期货风险管理策略有哪些

在期货资金管理上最重要是保障本金的安全，其次才是获利最大化的追求。止损/止盈纪律的执行要坚决实行程式化。失误后要先执行纪律，再进行场外反思。
根据自身情况调节风险，如果您是刚开始交易的新手，希望您掌握好账户资金以及开仓所占保证金的比例。
一般风险规则告诉我们：每笔交易的风险不能超过5%-15%。比如说，你用所有保证金的5%开仓位。如果损失，你就用剩下的95%的5%来开仓位。
风险回报率：目标盈利和所能承受损失比率一般设为2:1，但3:1更好。
一定不要忘记止损。通常，当市场跟您预期的背道而驰时，投资者总是不自觉地想调整止损位。但是止损一旦设定就请不要更改，否则止损就失去了保护资产的作用。

㈢ 简述股指期货IB业务可能引发的风险管理事故及防范措施

它从两个方面改变了股票投资的基本模式。一方面,投资者拥有了直接的风险管理手段,通过指数期货可以把投资组合风险控制在浮动范围内。另一方面,指数期货保证了投资者可以把握入市时机,以准确实施其投资策略。以基金为例,当市场出现短暂不景气时,基金可以借助指数期货,把握离场时机,而不必放弃准备长期投资的股票。同样,当市场出现新的投资方向时,基金既可以把握时机,又可以从容选择个别股票。正因为股票指数期货在主动管理风险策略方面所发挥的作用日益被市场所接受,所以近二十年来世界各地证券交易所纷纷推出了这一交易品种,供投资者选择。
股票指数期货的功能可以概括为四点。1.规避系统风险。2.活跃股票市场。3.分散投资风险。4.可进行套期保值。

㈣ 中航油事件体现了哪些金融风险类型

中航油事件发生后，人们最先想到的问题就是：为什么会发生规模如此之大的损失?从事衍生产品交易的中航油公司难道没有内部控制和风险管理机制？如果有，中航油的内部控制和风险管理为什么没有发挥作用？导致如此巨大规模损失的决策是如何作出的？这么大的损失是在一夜之间发生的吗？如果不是，那么公司在损失逐步增加的过程中为何没有及时采取止损措施?这些疑惑本质上反映了风险管理的一个基本问题，即内部控制和风险管理的有效性。
我国监管机构只批准少量企业从事以套期保值（即对冲风险）为目的的国际衍生产品交易，中航油即是一家为中国航空业进口油料并被监管机构许可从事石油套期保值衍生产品交易的公司。中航油从事的交易是如何由石油价格套期保值走向了石油价格投机的呢？为此我们不得不再次思考市场经济中投资和风险管理的一个基本问题，即对冲与投机的区别。
近一二十年来，国际金融市场上因从事衍生产品交易而发生巨额亏损的事件屡屡发生，从英国巴林银行、日本大和银行到美国橙县和我国的中航油，有些人对衍生产品已经谈虎色变。面对这些惨痛教训，我们今后还能否继续利用国际金融市场上的衍生产品进行套期保值和管理风险？国内金融市场还能继续开设和发展衍生产品交易吗？由此我们将审视风险管理的另外一个基本问题，即衍生产品在风险管理中的作用。
中航油事件与英国巴林银行、日本大和银行和美国橙县事件的一个共同之处是，事件的主角都曾经有过辉煌的业绩，巴林银行的尼克·里森、大和银行的井口俊英和美国橙县的罗伯特·西特罗恩在事发前都是经验丰富、业绩突出的交易高手，被市场誉为“明星交易员”。尽管中航油的陈久霖在衍生产品交易上还算不上“明星交易员”，但近年来也是颇为风光的“明星企业家”。然而，这些“明星”最后都成为了国际金融市场上著名的“流氓交易员”。为什么闯大祸的往往都是“明星”？这种现象对企业风险管理工作有什么意义？对此，我们有必要思考另一个问题，即如何认识风险的双侧性和管理“明星”风险。
关于内部控制和风险管理的有效性问题
作为在国际金融中心新加坡上市的现代公司，作为少数几个被批准具有从事海外衍生产品交易资格的国有企业，作为在国际能源产品市场上代表中国的重要交易商，中航油建立了一套比较完整的内部控制架构。既设有风险管理委员会，也配置了专职的风险经理和风险管理主管。对每个交易员的亏损限额都有明确规定：凡损失20万美元以上的交易，都要提交给公司的风险管理委员会评估；累计损失超过35万美元的交易，必须得到总裁的同意才能继续；任何将导致50万美元以上损失的交易，公司内部控制系统将自动平仓。据报道，中航油只有10位交易员，即便按照10位交易员同时亏损最大限额计算，整个公司的最大损失也不应超过500万美元。然而，中航油最终的实际损失达到内部控制机制设定限额的100多倍，可见其内部控制机制和风险管理显然早已沦为地地道道的“花瓶”。
现代风险管理有两条基本的原则：一是风险管理自上而下的原则；二是风险管理独立并建立在良好公司治理架构基础上的原则。前者认为风险管理是一个自上而下的过程，强调的是公司高级管理层在风险管理方面的首要责任，他们负责在整个公司范围内自上而下推动风险管理，职位越高，权力越大，风险管理的责任也越大，更重要的是，高级管理层本身也应该成为风险管理的对象和重点。后者认为，在股东所有和经理经营的现代企业制度中，风险管理应该独立于具体承担风险的经理和业务部门，独立的风险管理部门要直接向代表股东利益的董事会汇报。这是因为，在市场中承担风险的经理可能由于多赚钱拿到更多奖金，赔钱则由公司（股东）承担。这种不对称的风险激励而使得经理们具有承担高风险的偏好，自我控制风险的动力减弱。中航油总裁陈久霖在新加坡以年薪高达300多万美元而被誉为“打工皇帝”，而他给公司造成的5.5亿美元的损失却只能由公司的股东承担。因此，如果中航油的风险管理系统能够真正独立于“打工皇帝”陈久霖并将公司的风险承担和遭受的损失及时反映到董事会，中航油的损失料定会受到有效的控制。当然，中航油董事会也必须达到服务于股东和公司整体利益的良好公司治理的要求。
中航油风险管理技术手段和系统最终沦为“花瓶”，其根本原因有二：一是内控制度的失效使得任何技术方法的有效性失去了前提基础和根本保障，二是衍生产品交易由对冲风险的手段逆转为承担风险的投机甚至赌博的工具。中航油事件充分显示了内控制度有效性对现代风险管理技术和方法有效性的基础保障作用。正是认识到这个问题，基于国际风险管理最佳做法的巴塞尔新资本协议在倡导内部评级等高级风险量化方法和认可衍生产品等风险缓释技术的同时，提出了采用这些方法的制度条件，即必须具有完善的内部控制制度和操作风险管理体系。
对冲与投机的区别
投机和对冲是市场经济中最基本的两种风险交易行为，但二者在概念上具有本质差异。前者的本质在于投机获利，是交易者基于对某种产品价格走势的预测，采取低价买进高价卖出的基本策略，以期获取投机利润。投机本质上是以盈利为动机的风险承担行为。对冲交易的本质在于降低甚至消除风险，是交易者针对某种风险已经在其他资产或业务（通常被称为基础资产或标的资产）中已经存在的情况，采取反向的操作方式将风险抵消，从而使被对冲的基础资产或业务的未来价值和成本支出控制在所希望的水平上，这就是通常所说的套期保值。例如，以进口航油为主营业务的中航油公司在国际油价高涨时面临进口成本上升的风险，因而具有套期保值的需求，可以选择买进石油期货或看涨期权，一旦石油价格上涨，买入的石油期货或期权所实现的盈利便可以抵补进口现货石油的成本上升。
尽管对冲和投机在理论上有本质区别，但实践中二者的差别往往只有一步之遥，甚至模糊难辨。对冲是两笔交易的组合，是对冲交易与基础交易风险的冲抵，如果基础交易不存在，衍生产品交易就成了以承担风险获取收益为目的的投机交易。比如，如果不是为了对冲进口石油面临的油价上升的风险，或者没有对进口石油套期保值的需求，单纯的期货交易就是一种投机获利行为。在5％的保证金制度下，5.5亿美元亏损意味着中航油的衍生产品交易规模至少高达110亿美元。以每桶50美元强行平仓价格计算，这相当于中航油要购买3000万吨燃油现货。但实际上中航油所供应的91家机场全年仅有500万吨航燃油需求。由此可见，中航油的石油衍生产品交易已经远远超出了套期保值的范围，成为了纯粹的投机行为。
投机和赌博是市场经济中最容易让人们混淆的概念和行为。两者的共同之处在于对风险的承担和对盈利的追求。但前者在市场经济中通常被认为是一种正常的以承担风险换取收益的投资行为。作为投资者的投机者，其所追求的盈利在理论上表现为风险溢价，即所投资产品的预期收益率高于无风险收益率的那部分。然而赌博本质上偏离了投资的范畴，赌博者所追求的是缺乏科学投资分析的某种极端盈利，这种盈利目标的实现通常只能凭借运气，但其结果大多是血本无归。
我们可以假设，中航油在建立空头仓位的初期还可能本着投机的心态，对世界石油市场的供求基本面和油价历史数据进行了必要的分析并得出了油价下跌的预期。但随着油价的上涨，损失的积累，中航油试图加注扳本的赌博心理替代了最初的投资性投机心理，甚至在损失数亿美元的情况下竟然冒着被指控内幕交易的风险将公司15％的股票出售换来1亿多美元继续维持陷入巨额亏损状态的仓位。至此，中航油早已忘记了投资性投机所应该遵守的多样化分散风险、交易止损限额等风险管理规则，其石油衍生产品交易事实上已经演变成为一场空前的“石油豪赌”，一场资金实力的对决。不幸的是，它遇到的对手恰恰是具有雄厚资金实力和丰富对决经验的国际对冲基金。
衍生产品在风险管理中的作用
市场经济本质上是一种风险经济，市场价格——包括商品、汇率、利率和股票价格——总是不断波动的，而衍生产品的基本功能就是为市场参与者以对冲风险的方式提供套期保值的工具。衍生产品是一把双刃剑，既可用于套期保值来降低风险，也可用于投机获利从而增大风险。近二三十年来，金融衍生产品在全球的迅猛发展主要得益于在风险加剧的环境中广大市场参与者普遍的风险管理需求，而并非少数市场参与者的投机获利需求。在国际上，衍生产品用于对冲风险和套期保值是受到普遍认同和鼓励的，而用于投机获利则常常受到严格限制和监管制约。随着我国经济的不断开放和市场化，衍生产品在我国经济体系中的作用应该受到更多的重视。一方面，随着进出口贸易规模不断增加，以及国际投融资规模日益扩大，我国面临的国际市场价格风险、汇率风险和国际利率风险等也在不断加大，我们应该学会利用国际金融市场上各种衍生产品来管理这些风险，否则在激烈的国际竞争中必然会处于不利的地位。另一方面，国内市场由于缺乏对冲机制而给投资者管理风险带来的局限日益明显，近些年发展金融衍生产品的市场呼声不断，加快衍生产品市场的发展已成为市场经济深化的必然需求。

㈤ 怎样从市场风险,操作风险,合规风险等方面对负油价事件中中国银行面对的风险进行分析

怎么说呢，中国银行的这次事件合规上来说是合规的，产品既然通过了银保监的审批上架了就是合规的。
操作理论上也是没有问题的，下跌过程中给客户的短信也是发了一遍一遍的，也询问客户是不是需要延期什么的，很可惜，大部分客户没有反应，应该说短信这个东西很多人都不怎么看了。最好能够电话，
市场风险就是此次事件中最大的风险了，是中行没有意料到的，不过我猜确实也没有专门的团队来进行预警吧

㈥ 石油市场系统风险因素分析

国际油价波动是一系列因素综合作用的结果，这些因素使得油价呈现复杂性运动，同时这些因素也是石油市场系统风险的主要来源。我们将从影响油价波动的几个主要方面来阐述它们对油价的风险作用。

4.2.1.1 市场需求

近些年来由于国际经济持续平稳增长，导致国际石油市场需求总体上持续上升，这给油价迅猛上扬产生了长期的巨大的支撑。从2003年的30美元/桶左右震荡上涨，2008年初突破100美元/桶，并一路保持，到2008年7月中旬冲高至147美元/桶的历史纪录。2008年7月中旬开始，持续整个下半年，有关国际经济发展放缓、石油需求增速降低，甚至绝对下挫的预期屡屡出现，导致国际油价震荡下滑，从历史最高点跌破2008年底的30美元/桶。

展望未来，由于新兴经济体发展势头仍然强劲，石油需求增长仍存在动力（图4.1），而石油替代能源发展缓慢；另一方面，全球经济金融危机的阴影短期内难以恢复。因此，石油需求风险将是国际石油市场的长期压力。

图4.1 国际石油消费量增长态势

（据EIA）

4.2.1.2 市场供应

国际经济发展带动石油需求不断走高，而石油市场供应能力增长缓慢，调整空间有限。尤其是自2003年以来，作为国际石油供应市场主力的石油输出国组织（Organization of Petroleum Exporting Countries，简称OPEC），剩余产能由维持在200万桶/天左右跃升至2009年的433万桶/天，并预计在2010年和2011年超过500万桶/天。给石油市场交易者尤其是对冲基金提供了很多炒作的题材，如地缘政治、飓风影响、军事冲突等，都通过石油供应情况影响油价的波动，给保证石油投资者的收益带来了明显的不确定性。

2007年，OPEC国家石油产量占全球石油产量的43%，非OPEC国家占57%。由近几年的世界石油产量增速发现，OPEC国家最近几年的产量增长缓慢，增速不断下挫，2007年甚至出现同比减产1.2%的迹象（图4.2）。

图4.2 世界石油产量增速比较

（据BP统计报告，2008）

如图4.3所示，到2009年，根据美国EIA在2008年8月公布的SEO预测报告，OPEC的石油产量将降至3160万桶/天；而OPEC的整体生产能力会呈现上升势头，结果导致O PEC剩余产能在2009年将有所上扬，达到433万桶/天。但是，相对高位平稳增长的石油需求，剩余产能的力量显得很薄弱，国际石油市场还将长期维持脆弱的平衡态势（图4.4）。

图4.3 0PEC剩余产能

（据EIA）

图4.4 世界石油产量和消费量

（据BP统计报告，2009）

此外，未来石油资源地质条件越来越严峻，而石油开发的技术创新进展缓慢、开采成本提高明显，造成显著提高石油供应能力的愿望短期内难以达成，国际石油市场还将长期承受供应方面的风险。

4.2.1.3 投机冲击

回顾上一轮油价上涨，最突出的特点是投机资金大肆炒作。2007年，美国股市和楼市受次贷危机影响陷入持续低迷，作为国际原油期货交易货币的美元不断贬值，大量投机资金转入商品期货市场，导致全球商品期货价格全面大幅上涨，其中以原油价格首当其冲。

石油需求的持续增长和剩余产能的不足是投机资金炒作油价的主要理由。当人们预期剩余产能无法满足未来的需求增长时，大家都会做多油价，用套期保值回避油价高涨的风险，这样油价自然就上涨了。2008年6月份，来自美国商品期货交易委员会（CFTC）的报告显示，当时囤积在期货市场中的资金高达2600亿美元，而2003年这个数字仅是它的1/20。这其中，纯投机的资金比例占71%。

如图4.5所示，从石油期货持仓量角度看，在美国NYMEX交易所，2003年，石油期货总持仓量为54.2万手/天；此后，持仓量持续上扬，到2007年，总持仓量达138.1万手/天，增长1.5倍，年均增长率为23.1%。在此期间，NY M EX 原油期货价格震荡上扬，连创历史新高，由2003年的31.0美元/桶上升至2007年的88.9美元/桶，增长1.9倍，年均增长率达到30.2%。2008年，更是出现了140.97美元/桶的历史高价。

图4.5 NYMEX油价与未平仓合约数

（据EIA和CFTC）

根据CFTC提供的历史数据，NYMEX交易所油价与非商业交易商持仓比例如图4.6所示。我们发现，一方面，在NYMEX石油期货市场上，尽管商业交易商持仓比例仍然高于非商业交易商持仓比例，但商业交易商持仓比例正在不断收缩，而非商业交易商持仓比例持续上扬，使得它们之间的差距逐渐缩小。可见，近些年来，投机力量在国际石油期货市场的迹象明显；另一方面，油价与商业交易商持仓比例的总体趋势负向相关，而与非商业交易商的持仓比例的总体趋势正向相关。这在一定程度上表明，2003年以来的油价上扬中，投机交易活动是不可忽视的重要支撑。

图4.6 NYMEX交易所油价与非商业交易商持仓比例

（据EIA和CFTC）

在石油期货市场，投机商的交易分为头寸投机和套利投机（指跨期套利）。从头寸投机交易情况看，近几年来，一般而言，多头与油价呈现正相关，而空头往往与油价呈现负相关关系。总体而言，多头和空头都在震荡上行，与油价保持一致态势（图4.7）。

图4.7 国际油价与非商业交易商的头寸

（据EIA和CFTC）

从油价与套利投机交易的关系发现，套利持仓量与油价咬合紧密，步调相当一致。近几年，两者都呈现明显的增长态势（图4.8）。

图4.8 油价与非商业交易商的套利持仓情况

（据EIA和CFTC）

4.2.1.4 汇率影响

国际石油交易主要以美元计价和结算，因此美元汇率波动对油价起伏存在显著的影响。为考察国际石油市场与美元汇率市场交易之间的互动关系，我们采用名义价格，即市场交易价格。

从市场交易的角度看，国际石油市场方面，WTI油价是国际原油价格的最主要代表之一。我们采用WTI原油现货日价格数据，单位是美元/桶，来源于EIA。美元汇率市场方面，由于欧元对美元的汇率交易是美元汇率交易乃至整个国际汇率交易的最大组成部分，因此，我们选取欧元对美元名义即期汇率作为研究对象，该汇率也是日数据，来源于美国联邦储备委员会（即美联储）。

考虑到2005年夏天以来国际油价波动受地缘政治和游资投机炒作等非市场性因素影响巨大，因此为了尽量避开非市场因素的干扰，更准确地从市场角度定量分析油价波动和美元汇率起伏的互动关系，我们选择区间2000年1月4日到2005年5月31日共1342个样本，价格走势如图4.9所示。

图4.9 国际油价与美元汇率走势

（据EIA和美联储）

总体而言，2000年至2002年，油价整体下挫，美元持续升值；而2002年以来，情况出现转变，油价持续攀升，美元一路贬值，可见，国际油价与美元汇率之间基本上具有一致的走势，相关性较强，相关系数为0.78。

为了进一步计算欧元对美元汇率对油价的冲击，分别以美元和欧元计价，计算了2000年初至2008年6月底的WTI国际油价（图4.10）。结果显示，如果油价以欧元计价，自2003年以来，整体应该下挫。可见，这些年美元持续贬值对油价高升具有明显的助推力。

图4.10 油价与美元汇率的关系

（据EIA和美联储）

4.2.1.5 石油市场重大突发事件

国际石油市场上重大事件往往会影响石油供需，进而引起油价波动，因此分析国际油价的波动规律及市场风险时，重大事件的考虑不容忽视。自1970年以来，国际石油市场的重大事件如图4.11所示，图中油价为名义价格，具体事件情况请见附录。

图4.11 国际石油市场自1970年以来的重大事件

（据EIA）

㈦ 风险管理案例分析

乐百氏与经销商矛盾升级 不愿专卖遭到断货制裁

乐百氏桶装水经销商因为增加经营其他品牌而遭到乐百氏制裁，这个月与乐百氏彻底分手。

佛山最大乐百氏桶装水经销商首当其冲，现仍有80%乐百氏经销商不专营去年下旬的大裁员与今年3月达能集团亚太区总裁范易谋公开承认在乐百氏的问题上“犯下了错误”。乐百氏品牌已成为公认的外资收购的“失败案例”受到业界广泛关注与评论。

据相关报道，2005年，乐百氏亏损1.57亿元，去年预计亏损1.5亿元。乐百氏的主打产品瓶装水，从中国市场曾经30％的份额，降到5％。桶装水每年有2000万元的盈利，但瓶装水和茶饮料的亏损，最终造成了乐百氏连续两年的整体性经营亏损。

日前有业内人士透露，这个唯一有较好业绩的桶装水部门，事实上也在整体下滑，乐百氏与经销商之间的矛盾更凸显其背后的危机重重。

事件

乐百氏强制专营 经销商“反水”

从2004年做到乐百氏在佛山最大的经销商，到因为增加经营其他品牌而遭到乐百氏制裁，这个月与乐百氏彻底分手，王先生(化名)心中充满无奈。

王先生的水店曾经把乐百氏桶装水做到每个月1万多桶销量，使其成为了整个佛山地区最大的经销商。这段辉煌经历让他至今记忆犹新。原来从事家电行业的他具有较超前的经营理念，他意识到水店经营单一品牌的局限性，只有经营水超市才是发展壮大之道。

2005年，他提出要同时经营加林山等其他品牌的桶装水，被乐百氏非常强硬地拒绝了，并且马上将供应给他的产品每桶提价3角。2005年4月，王先生写了封信给负责该片区的销售经理，向他阐述了经销商经营单一品牌难以发展壮大的道理，希望乐百氏可以理解并接受，并希望乐百氏不要太“名牌心态”。

在信发出后不久，隔王先生100米处的同一条街突然又开了一家乐百氏专营店，“相隔这么近又允许一间加盟店开张，当时有同行提醒我，乐百氏可能很快要断你的货。”

果然，2005年7月25日，乐百氏突然停了王先生的货，并发了书面通知，表示因为该经销商销量下降、违反特许经营及窜货等理由而停止经销权。

对于这几点理由，王先生向记者解释道：1~4月是淡季，销量降低很正常。违反特许经营游戏规则的水店并不止他一家。至于冲货，是指他将货卖给不是特许经营的水店，而其实是指他开的第三家水店，但法人不是他，为此他早已经向乐百氏方面说明过。

“欲加之罪，何患无词”。王先生当时想到了起诉乐百氏，乐百氏的突然断货，实际上是违反了他们之间签定的协议。“没有永远的敌人，只有永远的利益。对乐百氏我多少有感情在里面，想着日后也许还会做这个品牌。”虽然突然断货使王先生损失巨大，出于广东人和气生财的观念，他还是自己咽下了这口气。为了留住原有的乐百氏客户，王还是不断地想办法从其他经销商处调来乐百氏桶装水。

就这样过了两年，王先生最近又主动向乐百氏伸出橄榄枝，找了相关负责人3次，询问有没有机会再合作，在等待未果的情况下。本月，王先生彻底结束了对乐百氏的经销，也终止卖益力桶装水，“桶已全部卖掉。”乐百氏如此没有人情味的行为让王先生颇感失望。

说法

企业VS经销商 谁损失更大？

“你取消我的经销商资格，我也不会倒闭，我还是佛山的老大。”尽管遭到制裁，但并没有影响王先生的老大地位，被乐百氏断货后，王先生将主力放在了其他品牌上，时至今日，他的销量越做越大，品牌多达十几种。其中销量最大的是加林山、华山泉等品牌。“我只是失去了一个全国性知名品牌，但我水店的生意额仍然年年增长。”据了解，在当地其他乐百氏的经销商，至今都没有人能做到王当年1/3的量。

据记者了解，所有乐百氏的专营店，有80%以上是在多品牌经营，乐百氏的强制专营只能是不了了之。而在顺德地区整体销量的下滑，让经销商们感觉乐百氏对此似乎“无所谓”。“也许达能财大气粗，根本不会在乎旗下一个乐百氏产品的下滑吧。”一位经销商这样评价道。

另一位经销商对记者说，渠道和品牌应该互相合作，不应对抗。这个行业的厂家和经销商是不平等的，厂家喜欢控制渠道，经销商首先要交保证金，而且要买断全部桶。桶装水的经销商是弱势群体，大部分开始都是只有2万~3万元本金起家。而且一般要守2年，第3年才会有比较理想的回报。做单一品牌是没有可能生存壮大的。乐百氏“杀鸡儆猴”，用一个比较大的经销商来警告其他经销商，不许经营其他品牌，但这根本禁不住，反而提醒了许多经销商，要多品牌经营，现在，所有的专门店表面是乐百氏，里面都有4~5种以上不同价位的品牌。乐百氏也只能一只眼开一只眼闭了，“难道他全部都断货不成？”

由于乐百氏内部人事动荡，记者一直未能联系到相关人士进行采访。

相关报道

品牌老化行业微利 导致经销商“变心”

一位业内资深人士指出，被达能收购后的乐百氏每况愈下，这几年人员和广告支出方面都在缩减。

在桶装水方面，给经销商的信心不够，品牌投入连年缩减，对经销商的扶持大为减少，各方面管理严格按照公司的强硬死板的制度，不能灵活适应市场的变化。中层管理人员都以外地人居多，业务员主要以北方人为主，对当地的政治经济文化背景不了解．很少会深入市场帮经销商排忧解难。很少亲自帮经销商处理实质性问题，基本上是依靠以往打下的江山坐吃山空，吃老本，而且产品包装陈旧，多年没有变化。“品牌老化得很快，非常可惜。”这位人士评价道。

有经销商指出，5年前，卖10万桶水可以赚10万元，现在要卖20万~30万桶才赚10万元，而且利润在下降，风险还在加大。如今的市场已不是当年的市场。如何让经销商专卖自己品牌，又可以充分利用渠道资源赚“外”钱？ 有盈利的渠道才有可能去遵守专卖。 “我们也希望专卖，就像谈恋爱一样，要有忠诚，双方才会互相扶持。但专卖限制经销商的资源不能重复利用，获利能力肯定下降，要么水店的销量成倍增长，要么厂家降价，这样就将矛盾引到了厂商之间。惟有把渠道利用不充分的现状给转化掉。”一位水企老总说。

记者手记

渠道与品牌驱动哪个更重要？

品牌和渠道是企业获得成功的两条必备条件，但更多的购买行为是因为商品的使用价值，因此，卖东西的地方和人就变得非常重要了，这是否说明，在中国这个还不成熟和理性的市场上，渠道比品牌更重要？对于饮用水这个特殊的行业，究竟是品牌重要还是渠道重要，饮用水的品牌影响力是否很脆弱？对于消费者而言，品牌的确非常重要，这是毫无疑问的。品牌的影响力有时的确是无法抗拒的，一些成功品牌所带来的销售成就也是世人皆知的。但当我们惊呼这些“品牌魔力”的时候必须清醒地认识到：对于目前许多企业而言，品牌的影响能力是相当脆弱的。

在市场上，推进产品占领市场的过程并不是通过市场手段建设品牌的过程；企业即使建立了品牌也无法令市场占有率获得提升。就像是在广州、东莞的桶装水市场，不管哪个品牌，没有谁敢肯定地说它占有20%以上的市场分额。这并不是说品牌不重要——但在中国，起码在一段时间内。最终消费群不会也无法只依赖品牌购买产品。

在营销策略上，人们常见的错误有两个：一是把品牌当作“资源”。品牌不是资源，品牌是一个经营的结果，品牌更不是原因，千万不能说因为我的品牌，所以我就可以做任何事情。

二是把品牌当作“目标”。品牌同样也不是目标，而仍然是一个结果，企业的目标是基于产品、服务、交货基础上的持续获利能力。问题的真正症结在于大多数营销人对细分市场缺乏理解和经验，而只习惯这样一套营销模式：设计一个满足大众需求的好产品，然后通过大众渠道销售，通过大众媒体推广，以大众能够接受的价格销售，尽可能把销量做大。

在现实中，企业发展需要强大的外部动力，而渠道则是中国企业成长中最关键的外部动力。无论海尔、联华、华为、国美许多中国成功的企业都在证明，渠道驱动比品牌驱动更加重要。